走過(guò)15個(gè)年頭，2023年的“雙十一”顯得靜悄悄，天貓、京東官方均未公布具體交易數(shù)據(jù)。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年11月10日20:00—11月11日24:00時(shí)段，中國(guó)電商全網(wǎng)銷(xiāo)售總金額約為2777億元，與2022年同期的3076億元明顯下降。
作為憑空生造出來(lái)的一個(gè)“消費(fèi)節(jié)”，像其他產(chǎn)品一樣都有個(gè)生命周期。這或許是它進(jìn)入生命周期的下滑階段。
今天是“雙十一”大促結(jié)束的第二天，部分電商平臺(tái)和品牌商家戰(zhàn)績(jī)已陸續(xù)出爐。傳統(tǒng)電商天貓和興趣電商抖音，代表著兩種消費(fèi)風(fēng)向。中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者根據(jù)天貓和抖音“雙十一”當(dāng)日的榜單數(shù)據(jù)，對(duì)今年“雙十一”茶行業(yè)戰(zhàn)績(jī)進(jìn)行綜合盤(pán)點(diǎn)。
天貓：年輕消費(fèi)力帶火袋泡茶、新茶飲，
綠茶品牌突出重圍
根據(jù)生意參謀“雙十一”大促活動(dòng)榜單公布的天貓茶行業(yè)累計(jì)排行的數(shù)據(jù)，綜合歷屆“雙十一”的排名數(shù)據(jù)，天貓茶行業(yè)“雙十一”排名如下：
天貓雙11大促活動(dòng)累計(jì)排行榜單。
茶葉前十品牌中，蟬聯(lián)天貓“雙十一”八連冠的大益被ChaLi(茶里)擠下寶座，以袋泡茶出圈的ChaLi首次榮登第一;新茶飲品牌茶顏悅色殺入前三名;八馬第四名、馥益堂第五名、張一元第六名、西湖牌第七名、藝福堂第八名、天福第九名，獅峰牌則首次擠進(jìn)前十榜單，位列第十名。從2014年至2023年的“雙十一”，排在前十不變的品牌為：大益、八馬、藝福堂、天福。
與往年不同的是，今年以藝福堂為代表的綠茶類(lèi)品牌上升成長(zhǎng)速度較快，西湖牌、獅峰牌躋身到了前十榜單。而往年則是“收藏茶”“金融茶”的普洱、白茶兩大類(lèi)目占據(jù)前十榜單的半壁江山。從今年的排名來(lái)看，茶葉有從“收藏”屬性回歸“飲用”屬性的消費(fèi)趨勢(shì)。
特別值得注意的是，ChaLi憑借一己之力，打破了大益連續(xù)8年的“不敗神話”，登上榜單第一名。新茶飲品牌茶顏悅色由2022年的第十名一躍成為第三名。
ChaLi、茶顏悅色主打產(chǎn)品都是袋泡茶，推出花果、花草等原料組合制成的拼配茶。近年來(lái)，袋泡茶因攜帶方便、沖泡飲用衛(wèi)生、最大程度地保持原茶的風(fēng)味和有效成分等優(yōu)勢(shì)，而深得年輕人的喜愛(ài)。由此也可以看出一批口味多元、強(qiáng)調(diào)顏值的新品牌正在變成年輕人和資本的新寵。
抖音：看見(jiàn)品牌的力量，
大品牌仍是消費(fèi)主流
看完了傳統(tǒng)電商，我們?cè)賮?lái)關(guān)注一下興趣電商代表抖音。今天，抖音電商宣布，在今年抖音商城“雙十一好物節(jié)”期間，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)468個(gè)，定金預(yù)售支付GMV是2022年“雙十一”同期的1.6倍。商品層面，超級(jí)品類(lèi)日GMV破百萬(wàn)單品共計(jì)147個(gè)。抖音“雙十一”當(dāng)日成交榜單如下：
抖音“雙十一”當(dāng)日成交榜單。
可以看到，大益，八馬、中茶、白大師、藝福堂、小罐茶、陳升號(hào)等茶行業(yè)大品牌都在前十位，可見(jiàn)即使在私人主播眾多的抖音平臺(tái)，品牌的力量也依舊強(qiáng)大。前十名的品牌布局，仍舊以普洱、白茶品牌居多。
抖音商城正山小種爆款榜。
值得注意的是，與天貓不同，藝福堂在抖音主打正山小種紅茶，在此次“雙十一”中，連續(xù)十多天正山小種爆款榜第一。
從“雙十一”窺見(jiàn)
未來(lái)茶行業(yè)電商發(fā)展的兩大趨勢(shì)
此次“雙十一”是三年疫情后的首個(gè)“雙十一”。根據(jù)此次茶行業(yè)“雙十一”戰(zhàn)報(bào)，可以窺見(jiàn)未來(lái)茶行業(yè)電商發(fā)展的兩大趨勢(shì)。
1.“性?xún)r(jià)比囤貨”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比剛需”
年輕用戶(hù)往往是新趨勢(shì)的先行者，其消費(fèi)習(xí)慣會(huì)陸續(xù)傳輸至更為廣闊的用戶(hù)圈層。
根據(jù)《2023 Z世代“雙十一”消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，今年有88.1%的年輕人參與“雙十一”大促。2021年，Soul同樣發(fā)布了《Z世代“雙十一”消費(fèi)行為報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年參與“雙十一”的比例為81.3%。
報(bào)告顯示，參與“雙十一”時(shí)，年輕人立馬化身“攻略達(dá)人”，理性“剁手”。報(bào)告顯示，43.4%年輕人提前理清需求，做好產(chǎn)品攻略，“帶有明確目的進(jìn)行搜索、選品后下單”是2023年消費(fèi)者參與雙十一的最主要形式。此外，還有30.62%年輕人會(huì)“多個(gè)平臺(tái)、渠道進(jìn)行比價(jià)后下單”。
由此可見(jiàn)，茶葉行業(yè)如果想要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下贏得市場(chǎng)，需要更多關(guān)注年輕群體，開(kāi)發(fā)具有品質(zhì)為先、價(jià)格實(shí)在、性能突出以及微創(chuàng)新等共同特點(diǎn)的產(chǎn)品，從而由年輕用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣傳遞到其他圈層。
2.回歸零售本質(zhì)，營(yíng)造更好的低價(jià)生態(tài)
電商的緣起與發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)能提高商品交易效率，從而帶來(lái)商品價(jià)格的降低，所以，“雙十一”自誕生之初便帶著“低價(jià)”的基因。伴隨行業(yè)的快速發(fā)展和用戶(hù)的路徑依賴(lài)，年年花樣百出、套路翻新的購(gòu)物節(jié)逐漸偏離初心。
價(jià)格作為零售業(yè)最直接、最容易觸及消費(fèi)者的因素之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起著至關(guān)重要的作用。如今，走到第15年的“雙十一”開(kāi)始返璞歸真，“低價(jià)”再度成為各電商平臺(tái)的共同選擇。
天貓、京東的“雙十一”期間的低價(jià)宣傳。
具體來(lái)看，京東把“真便宜”列為核心賣(mài)點(diǎn)，不僅對(duì)超8億商品全程價(jià)保，還加碼京東百億補(bǔ)貼;天貓?jiān)诳绲隄M(mǎn)減的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降……
“雙十一”期間，抖音商城喊出“不湊單”口號(hào)。
抖音商城主打“不湊單”，并推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起，旨在讓消費(fèi)者不用適應(yīng)復(fù)雜的跨店滿(mǎn)減規(guī)則，就能購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)好物。此外，抖音商城還“自掏腰包”發(fā)放超億元消費(fèi)券，可在單品立減的基礎(chǔ)上疊加使用，最高可享滿(mǎn)300減80元的優(yōu)惠。
天貓“雙十一”向商家提出的價(jià)保要求。
多位用戶(hù)向記者反映，“雙十一”期間，在天貓下單后發(fā)現(xiàn)商品比購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格有所下降，只要點(diǎn)擊“申請(qǐng)價(jià)?！?，核算完成后即完成差額退款，金額從幾十元到上百元不等。
雖然各大平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但電商平臺(tái)們都默契地對(duì)外表示，價(jià)格力并不意味著惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。今年，各大電商平臺(tái)所說(shuō)的價(jià)格力包含了商品的性?xún)r(jià)比和品質(zhì)，而不是絕對(duì)的低價(jià)。而用戶(hù)最終的去留由價(jià)格力的核心因素決定，包括商品價(jià)格、用戶(hù)體驗(yàn)、平臺(tái)信譽(yù)及口碑，以及平臺(tái)個(gè)性化推薦與服務(wù)的精準(zhǔn)程度。
所以，茶行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的拼速度、拼價(jià)格“卷”向更深層次的競(jìng)爭(zhēng)。商家們不再僅僅依賴(lài)低價(jià)的策略來(lái)吸引消費(fèi)者，而是通過(guò)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)激活市場(chǎng)，以服務(wù)好不斷更新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策的變化，營(yíng)造更好的低價(jià)生態(tài)。
總體來(lái)看，今年的“雙十一”是一次“以性?xún)r(jià)比為核心、規(guī)則回歸初心、以用戶(hù)為先”的全新面貌。漸漸消失的復(fù)雜優(yōu)惠計(jì)算邏輯、逐步取消的預(yù)售階段、初顯疲態(tài)的大促業(yè)績(jī)、重新洗牌的行業(yè)排名，都是今年“雙十一”的重要看點(diǎn)。
作為電商行業(yè)最大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，“雙十一”是觀察電商新趨勢(shì)、新變化的重要窗口，也預(yù)示著商家未來(lái)生意經(jīng)營(yíng)的方向。對(duì)于茶葉品牌而言，能否在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，將取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的滿(mǎn)意度、認(rèn)可度。業(yè)績(jī)或許不再由“雙十一”貢獻(xiàn)主力，而是積累在日常的銷(xiāo)售進(jìn)程中。
期待2024年，各大品牌商家可以為消費(fèi)者提供更多“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，有更好市場(chǎng)表現(xiàn)。
周刊時(shí)評(píng)
“雙十一”會(huì)不會(huì)消失?
□ 首席評(píng)論員 趙光輝
今年的“雙十一”雖然也有地鐵廣告等的烘托，但明顯感覺(jué)很難再激發(fā)起消費(fèi)者的熱情。從數(shù)據(jù)看，這份熱情的下降是確定無(wú)疑的。
一個(gè)原因是“雙十一”作為一個(gè)購(gòu)物節(jié)，如同一件商品一個(gè)產(chǎn)品，必然是有自己的生命周期;同時(shí)，沒(méi)有線下體驗(yàn)的烘托和加固，無(wú)法傳遞更豐富的文化價(jià)值。所以，如果說(shuō)某一天“雙十一”悄悄退場(chǎng)了，我們不應(yīng)該感到奇怪，只是還會(huì)演化出新的形式。
另一個(gè)原因是“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)本土文化結(jié)合的原生文化，逃不脫原生文化傳承演變的規(guī)律。原生文化都有自己流播傳承演變的過(guò)程。中國(guó)茶的品飲數(shù)千年間發(fā)生了多少次巨大的改變，就是例證;再比如嶺南粵語(yǔ)、客家文化是千年前從中原地區(qū)流播過(guò)去的，失去了原生地的源流，只能保持更多古代的風(fēng)貌。所以，語(yǔ)言學(xué)家說(shuō)粵語(yǔ)里漢語(yǔ)古音保持得最多。世界范圍內(nèi)也是如此，200多年前英國(guó)人來(lái)到美州，今天的語(yǔ)言學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：古英語(yǔ)美國(guó)保存的最多最好。
如同中原地區(qū)文化的演化一直在進(jìn)行中，這恰是原生文化生命力的體現(xiàn)一樣，作為誕生于中國(guó)本土的原生文化，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)興興衰衰生生死死是其固有的命數(shù)。但這不是我們的重點(diǎn)，我們想說(shuō)的是茶作為國(guó)飲，具有原生文化的強(qiáng)大生命力，在與互聯(lián)網(wǎng)電商、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)、直播帶貨相遇后，產(chǎn)生了很多變化，但這些變化還構(gòu)不成茶葉本身內(nèi)在的演變，行業(yè)需要多從數(shù)據(jù)走尋找未來(lái)演變的征兆。比如主打袋泡茶的ChaLi今年登頂，主打花果茶、花草茶的茶顏悅色今年闖進(jìn)前三甲，其代表的方便、時(shí)尚因素是不是更加有分量了?老觀念說(shuō)的“袋泡茶”代表著低品質(zhì)，其實(shí)在市面上還有多少人相信?
在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)這個(gè)原生文化中，尋找中國(guó)茶這個(gè)原生文化的演變，事由天成，也事在人為。上有天機(jī)，下有商機(jī)，努力吧伙伴們。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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